74,53%. C’est le gain de clics mesuré par Mailchimp quand une campagne cible des abonnés selon leur centre d’intérêt déclaré. 51,64%, c’est le gain obtenu en ciblant simplement les abonnés les plus anciens de la liste. Même mot, segmentation email, deux résultats qui ne se ressemblent pas.
La segmentation email consiste à diviser sa liste en groupes homogènes pour leur envoyer un message plus pertinent que l’envoi de masse. Le taux d’ouverture, le taux de clic et le taux de bounce ne réagissent pas de la même façon selon le critère retenu. Quatre entrées possibles : le champ démographique, le centre d’intérêt déclaré, l’activité passée, la date d’inscription. Le bon critère se choisit avant d’appuyer sur envoyer. Les statistiques du mois dernier arrivent toujours trop tard pour ça.
14,31% de plus, un chiffre qui cache quatre histoires
Mailchimp a passé au crible 2 000 comptes qui utilisaient ses outils de segmentation. 11 000 campagnes segmentées, envoyées à près de 9 millions de destinataires, comparées aux campagnes non segmentées des mêmes clients. L’étude date de 2017, mise à jour en février de la même année. Elle reste la plus large jamais publiée sur le sujet, personne ne l’a reproduite à cette échelle depuis.
Le résultat global : 14,31% d’ouvertures en plus, 100,95% de clics en plus, 4,65% de bounces en moins, 9,37% de désinscriptions en moins. Ce chiffre de 14,31% tourne depuis dans tous les guides marketing. Il agrège pourtant quatre méthodes de segmentation très différentes, mesurées séparément par Mailchimp : le champ démographique, le centre d’intérêt, l’activité passée, la date d’inscription.
Prises une par une, ces quatre méthodes racontent une histoire plus nuancée.
Le piège de la segmentation par ancienneté
Sur le papier, la segmentation par date d’inscription semble imbattable. 29,56% d’ouvertures en plus, 26,86% d’ouvertures uniques en plus, 51,64% de clics en plus. La meilleure performance des quatre méthodes mesurées par Mailchimp, sur ce seul critère.
Le revers arrive dans les mêmes colonnes du même rapport. 55,18% de bounces en plus. 29,55% de signalements pour abus en plus. 33,76% de désinscriptions en plus. Une campagne qui cible les inscrits les plus anciens réveille des adresses mortes depuis des mois, parfois des années. Le taux d’ouverture grimpe parce que le dénominateur inclut des contacts qui ne recevront jamais rien. Boîte mail fermée. Adresse abandonnée depuis longtemps.
« Chaque scénario de segmentation peut produire des résultats très différents », prévient Mailchimp dans les observations qui closent son rapport.
Sur une liste nettoyée dans les 90 derniers jours, cette segmentation par ancienneté tient ses promesses. Au-delà, chaque adresse morte réveillée gonfle le taux d’ouverture affiché et dégrade la réputation d’expéditeur en coulisses.
Le champ démographique, le réflexe du marketeur pressé
Secteur d’activité, ville, poste occupé, type de client. C’est le critère que la majorité des utilisateurs Mailchimp choisissent en premier, celui qui s’appuie sur un champ personnalisé déjà présent dans la base de contacts, un merge field dans le jargon de l’outil. Aucune collecte à prévoir, le tri se fait sur des données déjà en base.
Les résultats mesurés : 14,06% d’ouvertures en plus, 9,15% d’ouvertures uniques en plus, 54,79% de clics en plus. Le taux de bounce reste quasi stable, 0,79% de hausse seulement. C’est le critère le plus sûr, celui qui dégrade le moins la délivrabilité. Les deux critères suivants font mieux sur les clics, avec un coût de collecte plus élevé.
Centre d’intérêt et comportement : le vrai levier de clics
Les formulaires avec case à cocher ou menu déroulant, ceux qui demandent une préférence à l’inscription, produisent la meilleure performance clic de l’étude Mailchimp : 74,53% de plus que les campagnes non segmentées, avec en prime 17,61% de bounces en moins et 25,65% de désabonnements en moins.
La segmentation par activité, celle qui s’appuie sur les ouvertures et clics passés d’un abonné, affiche des chiffres plus modestes sur le papier : 10,44% d’ouvertures en plus, 15,69% de clics en plus. Elle souffre d’un biais Apple Mail depuis 2021. Apple précharge les pixels de tracking pour tous les utilisateurs de Mail sur iOS et macOS, ce qui gonfle artificiellement le taux d’ouverture mesuré côté outil d’emailing, Mailchimp, Brevo ou Klaviyo. Le clic reste, lui, un signal fiable.
Pourquoi envoyer moins coûte moins cher
L’email reste le canal le moins cher pour toucher un client, loin devant le courrier postal. Ce coût faible pousse à envoyer à toute la liste, par réflexe.
Chaque envoi non ciblé fait grimper le taux de plainte et le taux de désabonnement, les indicateurs que Gmail et Outlook surveillent pour décider où atterrit le prochain email. Un expéditeur qui segmente envoie moins souvent à chaque contact. Il le récupère en délivrabilité.
Indicateurs à surveiller selon le critère de segmentation
Le taux d’ouverture ne raconte jamais toute l’histoire. Chaque critère de segmentation fait bouger un indicateur en particulier. C’est celui-là qu’il faut surveiller en premier, avant l’ouverture affichée dans le tableau de bord.
| Critère de segmentation | Gain principal mesuré | Indicateur à surveiller en premier |
|---|---|---|
| Champ démographique (secteur, ville, poste) | +54,79% de clics | Taux de bounce, quasi stable |
| Centre d’intérêt déclaré au formulaire | +74,53% de clics | Taux de plainte, en baisse |
| Activité et engagement passés | +15,69% de clics | Fraîcheur du tracking, biais Apple Mail |
| Date ou ancienneté d’inscription | +29,56% d’ouvertures | Taux de bounce, en forte hausse |
Construire ses premiers segments
Trois points d’entrée suffisent pour démarrer, avant d’ajouter des critères plus fins.
- Le champ démographique déjà présent dans le CRM : secteur, taille d’entreprise, ville, fonction. Aucune donnée à collecter, le gain est immédiat sur les clics.
- Une case à cocher au formulaire d’inscription pour capter un centre d’intérêt réel, comme la fonctionnalité que le contact cherchait sur la page où il s’est inscrit. C’est le critère qui préserve le mieux la délivrabilité.
- L’activité des 90 derniers jours : ouvertures, clics, dernier achat. Un scoring recalculé à chaque campagne, remis à jour à chaque envoi, jamais figé dans une fiche CRM.
En France, le baromètre Brevo 2025 mesure, sur les envois 2024, un taux d’ouverture moyen de 33,9% sur 11,9 milliards d’emails envoyés par plus de 19 000 entreprises. Les entreprises de 1 000 à 10 000 salariés dépassent cette moyenne avec 35,53% d’ouvertures, un écart que le même rapport attribue à une segmentation plus fine. TravelOnline, client Mailchimp avec 300 000 abonnés et 6 millions d’emails mensuels, a gagné 66% d’ouvertures en deux mois en segmentant par niveau d’engagement.
Ce tri par activité s’automatise une fois, avec le bon scoring. Après, il tourne seul, campagne après campagne, sans qu’un marketeur rouvre le fichier CRM chaque lundi matin.
Regardez d’abord le taux de bounce. Fêtez le taux d’ouverture après.